Perspectieven
Merk of performance? Dat is de verkeerde vraag.
Bureaus die klanten nog laten kiezen, missen de verbinding.
Bij iedere begrotingsronde ontstaat dezelfde discussie. Het merkteam vindt dat performance de merkwaarde op lange termijn uitholt. Het performanceteam vindt merkinvesteringen moeilijk meetbaar. Finance zit ertussen en kort uiteindelijk op allebei.
Googles marketingvoorspellingen voor 2026 riepen op om het onderscheid tussen merk en performance los te laten. Die scheiding is niet alleen achterhaald, maar kan ook duur zijn.
Bij WeFuse voeren we die discussie al lang niet meer. Merk en performance zijn twee kanten van dezelfde groeimotor.
Wat de data laten zien
Het IPA-onderzoek van Les Binet en Peter Field onderbouwt al jaren de combinatie van merkopbouw en activatie. Merken die ongeveer 60% in merkopbouw en 40% in performance-activatie investeren, groeien volgens die onderzoeken sneller en langer. WARC-data uit 2025 en 2026 beschrijven 30 tot 50% lagere acquisitiekosten voor bekende merken ten opzichte van onbekende concurrenten. Ze hebben minder vertoningen nodig voor een klik, zetten die klik vaker om en houden klanten langer vast.
Zonder een sterk merk moet performance marketing steeds opnieuw betalen om het vertrouwen van een onbekende te winnen.
Waarom wordt dan toch op merkbudget gekort?
Omdat merk en performance vaak over verschillende periodes worden beoordeeld.
Performance levert maandagochtend een cijfer op. Merkopbouw betaalt zich over achttien maanden terug in lagere acquisitiekosten, beter klantbehoud en sterkere marges. Dat staat zelden op dezelfde slide als de ROAS van vorige week.
Volgens NIQ’s CMO Outlook 2026 daalde het vertrouwen van CEO’s en CFO’s in langetermijninvesteringen in merken in twee jaar van 80% naar 69%. 84% van de CMO’s noemt rendement de belangrijkste maatstaf voor budgetverdeling. 56% verwacht onvoldoende budget te hebben voor de strategie van 2026.
Dat vraagt ook om een andere manier van meten.
De structuur achter de strategie
Vaak gaat het niet mis door een verkeerde strategische keuze, maar doordat teams aparte briefings, doelen en bureaus hebben. Dan is het niet vreemd dat ze verschillende kanten op trekken.
Het traditionele model: twee briefings, twee bureaus, twee agenda’s.
Het WeFuse-model: één team, één briefing en een gedeeld resultaat.
In de praktijk: twee disciplines, één geheel
Voor Dickies ontwikkelden we Hard Working, Hard Wearing: een merkcampagne met makers, zonder script of harde verkoopboodschap. Echte mensen die de waarden van het merk al leefden, direct in beeld gebracht om culturele relevantie op te bouwen.
Bekijk de Dickies-case study (Engels).
Voor Honda was de opdracht anders: betere prestaties met een budget dat nauwelijks groeide. We vernieuwden de doelgroepaanpak en creatie en verbeterden de CRM-data. Dat leverde 104,7% groei in performance op bij 1,5% meer budget.
Bekijk de Honda performance-case study (Engels).
Andere opdrachten en klanten, maar hetzelfde team.
De aanpak van WeFuse
Sterke marketing combineert merk en performance. Performance levert meetbare resultaten. Merkopbouw zorgt voor vertrouwen, herkenning en langetermijngroei. Samen laten ze iedere campagne meer bijdragen.
Daarom brengen we strategie, creatie, media en technologie samen. We bouwen merken die vandaag presteren en morgen blijven groeien.
Neem contact op en laten we een strategie ontwikkelen die beide verbindt.
Klaar om merk en performance samen te laten werken?
Thomas Henderson
Lead Data-driven Performance Strategist
